Что такое мультиканальная аналитика
Мультиканальная аналитика — это отчет, с помощью которого вы сможете сравнить, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности маркетингового канала для вашего бизнеса.
Модель атрибуции — это набор правил, по которым распределяется ценность визитов внутри цепочки визитов заявки.
Цепочка визитов — это визиты одного клиента в рамках одной заявки. Например, клиент может зайти сначала из Директа, потом с SEO, в третий раз с ретаргетинга ВКонтакте и оставить заявку. Эти три визита мы и называем цепочкой визитов, а заявку в данном случае мультиканальной. Первый визит в этой цепочке совершен с Директа, а последний (с которого была сделана заявка) — из ВКонтакте.
Цепочка визитов будет отображаться в карточке сделки, если ваш тариф поддерживает услугу "Мультиканальная аналитика".
Цепочка визитов может состоять из одного визита. Заявки, у которых больше одного визита, выделяются в списке заявок пиктограммой около номера визита:
Зачем нужна мультиканальная аналитика
Вы сможете сделать правильный вывод о пользе рекламного канала, даже если на первый взгляд он выглядел неэффективным.
Пример: в разделе Аналитика канал Директ был спорным, так как ROI равен -3%. Если его отключить, то можно лишиться канала, с помощью которого клиенты узнают о вашей продукции.Вы сможете провести анализ эффективности ретаргетинга: он часто привлекает продажи, но не является единственным каналом привлечения клиента.
Если смотреть в обычную аналитику, то ретаргетинг часто бывает очень эффективным. Это связано с тем, что он работает с аудиторией, которая уже интересовалась вашей продукцией. Если воспользуетесь мультиканальной аналитикой, то увидите реальную эффективность ретаргетинга.
Если вы используете больше двух рекламных каналов и не используете мультиканальную аналитику, значит, вы не видите полной картины.
Как выглядит отчет мультиканальной аналитики
В отчете Аналитики вы можете выбирать разные модели атрибуции для одного и того же показателя. В примере выбраны все доступные модели для Выручки:
В отчете появляется один и тот же показатель с разными моделями атрибуции:
Теперь можно сравнивать как ведут себя показатели в зависимости от модели атрибуции. И все это в рамках одного отчета.
В примере показан только один показатель с разными моделями атрибуции. Можно выбрать неограниченное количество показателей со всеми доступными моделями.
Модели атрибуции
При расчете показателей для разных моделей атрибуции учитываются все заявки, а не только те, по которым было несколько визитов.
Модели атрибуции можно выбирать для тех показателей, которые зависят от заявок.
Как настроить показатели в Аналитике, читайте здесь.
Стандартная
Используется по умолчанию в Аналитике Roistat.
Учитываются все заявки, созданные в выбранный период без привязки к дате визита. Заявка будет учтена для канала последнего визита.
Отличие от модели Последний клик: в стандартной модели будут показаны только заявки за выбранный период. В последнем клике показаны заявки у которых последний визит был в выбранный период. Заявка может быть создана позже.
Первый клик
Учитывается заявки, первый визит цепочки которых был в выбранный период.
Применяйте эту модель, чтобы выявить каналы, с помощью которых клиенты узнают о вашей продукции.
Последний клик
Учитываются заявки, последний визит цепочки которых был в выбранный период.
Применяйте эту модель, чтобы выявить каналы, откуда клиенты покупают.
Пример, который показывает отличие от стандартной модели:
Выбран период - 1 декабря. Предположим, что была только 1 заявка за этот день. У этой заявки 2 визита: первый с Директа 1 декабря, второй тоже 1 декабря с Адвордс. Заявка создана 2 декабря по прямому визиту.
В стандартной модели будет 0 заявок. В последнем клике 1 заявка.
UShape
Учитываются заявки, у которых хотя бы один из визитов цепочки был в выбранный период. Ценность конверсии распределяется по визитам в следующем соотношении:
первый визит — 40% ценности;
последний визит — 40% ценности;
между остальными визитами — равномерное распределение оставшихся 20%.
Если было всего два визита, то первый получает 40% ценности, а второй – 60%.
Если у сделки один визит, то 100% полностью присваиваются одному визиту.
В рамках одного рекламного канала тоже может быть мультиканальность. Пример:
Канал SEO -> Яндекс -> site.ru получит 60% ценности (40+10+10). Ключевое слово "фотография на холсте" 40% ценности.
Пример использования разных моделей атрибуции
Допустим, есть следующие данные по визитам и сделкам одного клиента:
Номер визита | Дата визита | Канал визита | Дата заявки | Номер заявки |
1 | 01.09.16 | Яндекс | ||
2 | 02.09.16 | 02.09.16 | 1 | |
3 | 03.09.16 | ВК | 03.09.16 | 2 |
4 | 04.09.16 | |||
5 | 05.09.16 | Почта | 09.09.16 | 3 |
Для наглядности цепочки заявок в таблице выделены разными цветами.
Допустим, мы формируем таблицу аналитики за период с 02.09 по 05.09.
Модель атрибуции | Кол-во заявок | Распределение | Описание |
---|---|---|---|
Стандартная | 2 | Google — 1 (сделка №1), ВК — 1 (сделка №2) | Учтены заявки, созданные строго в выбранный период. Заявка учитывается для канала последнего визита. Не учтена заявка №3, так как была создана 09.09, а отчет по 05.09. |
Первый клик | 2 | ВК — 1 (сделка №2), Facebook — 1 (сделка №3) | Учтены заявки, у которых первый визит совершен в выбранный период. Заявка учитывается для канала первого визита. Не учтена заявка №1, так как у неё первый визит совершен 01.09, а отчет с 02.09. |
Последний клик | 3 | Google — 1 (сделка №1), ВК — 1 (сделка №2), Почта — 1 (сделка №3) | Учтены заявки, у которых последний визит совершен в выбранный период. Заявка учитывается для канала последнего визита. Учтены все заявки, даже №3, не смотря на то, что она была создана не в выбранный период. |
UShape | 3 | Google — 0,6 (сделка №1), ВК — 1 (сделка №2), Facebook — 0,4 (сделка 3), Почта — 0,6 (сделка №3) | Учтены заявки, где хотя бы один из визитов совершен в выбранный период. |