Skip to end of metadata
Go to start of metadata

Что такое мультиканальная аналитика?

Мультиканальная аналитика — это отчет, с помощью которого вы сможете сравнить, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности маркетингового канала для вашего бизнеса.

Модель атрибуции — это набор правил, по которым распределяется ценность визитов внутри цепочки визитов заявки.

Цепочка визитов — это визиты одного клиента в рамках одной заявки. Например, клиент может зайти сначала из Директа, потом с SEO, в третий раз с ретаргетинга ВКонтакте и оставить заявку. Итого: 3 визита. Эти 3 визита мы и называем цепочкой визитов. В нем 1-й визит с Директа, а последний (с которого была совершена заявка) — из ВКонтакте.

(info) Цепочка визитов может состоять из одного визита. Заявки, у которых больше одного визита, выделяются в списке заявок пиктограммой около номера визита:


Из этой статьи вы узнаете разницу между моделями атрибуции и зачем вам нужна мультиканальная аналитика.

Зачем нужна мультиканальная аналитика?

  • Вы сможете сделать правильный вывод о пользе рекламного канала, даже если на первый взгляд он выглядел неэффективным.
    Пример: в разделе «
    Аналитика» Директ был спорным, т.е. ROI -3%. Если его отключить, то можно лишиться канала, с помощью которого клиенты узнают о вашей продукции.

  • Вы сможете провести анализ эффективности ретаргетинга: он часто привлекает продажи, но не является единственным каналом привлечения клиента.
    Если смотреть в обычную аналитику, то ретаргетинг часто бывает очень эффективным. Это связано с тем, что он работает с аудиторией, которая уже интересовалась вашей продукцией. Если воспользуетесь мультиканальной аналитикой, то увидите реальную эффективность ретаргетинга. 

Если вы используете больше 2-х рекламных каналов и не используете мультиканальную аналитику, значит, вы не видите полной картины.

Как это выглядит?

В отчете Аналитики вы можете выбирать разные модели атрибуции для одного и того же показателя. В примере выбраны все доступные модели для Выручки:

В отчете появляется один и тот же показатель с разными моделями атрибуции:

Теперь можно сравнивать как ведут себя показатели в зависимости от модели атрибуции. И все это в рамках одного отчета.

В примере показан только один показатель с разными моделями атрибуции. Можно выбрать неограниченное количество показателей со всеми доступными моделями. Просто такой отчет будет широким и его было сложно показать на скриншоте.

Какие модели атрибуции бывают?

Стандартная (Последнее непрямое взаимодействие)

Используется в «Аналитике» Roistat.

Учитываются все заявки, созданные в выбранный период без привязки к дате визита. Сделка будет учтена для канала последнего визита.

Важное отличие от модели «Последний клик»: в стандартной модели будут показаны только заявки за выбранный период. В последнем клике показаны заявки у которых был последний визит был в выбранный период. Заявка может быть создана позже.

Первый клик (Первое взаимодействие)

Учитывается заявки, первый визит цепочки которых был в выбранный период.

Применяйте эту модель, чтобы увидеть каналы, с помощью которых клиенты узнают о вашей продукции.

Последний клик (Последнее непрямое взаимодействие)

Учитываются заявки, последний визит цепочки которых был в выбранный период.

Применяйте эту модель, чтобы увидеть каналы, откуда клиенты покупают.

 

Пример, который показывает отличие от стандартной модели:

 

Выбран период - 1 декабря. Предположим, что была только 1 заявка за этот день. У этой заявки 2 визита: первый с Директа 1 декабря, второй тоже 1 декабря с Адвордс. Заявка создана 2 декабря по прямому визиту.

 

В стандартной модели будет 0 заявок. В последнем клике 1 заявка.

UShape (На основе позиции)

Учитываются заявки, у которых хотя бы один из визитов цепочки был в выбранный  период. Ценность конверсии распределяется по визитам в следующем соотношении:

  • 1-ый визит — 40% ценности;

  • последний визит — 40% ценности;

  • между остальными визитами — равномерное распределение оставшихся 20%.

Если было всего 2 визита, то 1-ый получает 40% ценности, а 2-ой – 60%;

Если у сделки 1 визит, то 100% полностью присваиваются одному визиту.

В рамках одного рекламного канала тоже может быть мультиканальность. Пример:

Канал SEO -> Яндекс -> site.ru получит 60% ценности (40+10+10). Ключевое слово "фотография на холсте" 40% ценности.

Модели атрибуции можно выбирать для большинства показателей — тех, которые зависят от сделок.

 Полный список

Визиты и конверсии: Конверсия в заявки, Конверсия в продажи, Абсолютная конверсия;

Выручка и прибыль: Выручка, Средний чек, Средняя прибыль, Прибыль, Чистая прибыль, ROI, ROMI, Маржинальность %, Потенциальная выручка, Прогнозируемый ROI, Прогнозируемая выручка, Выручка отмененных заявок, Прогнозируемая прибыль, Прогнозируемый средний чек;

Расходы: Себестоимость, ДРР %, CPL, CPO, Прогнозируемый CPO;

Сделки: Заявки, Продажи, Потенциальные продажи, Отмененные сделки, Прогнозируемые продажи.


О том как настроить показатели в Аналитике читайте здесь.

Пример использования разных моделей атрибуции

Допустим, есть следующие данные по визитам и сделкам одного клиента:

Номер визитаДата визитаКанал визитаДата заявкиНомер заявки
101.09.16Яндекс  
202.09.16Google02.09.161
303.09.16ВК03.09.162
404.09.16Facebook  
505.09.16Почта09.09.163


Для наглядности цепочки заявок в таблице выделены разными цветами.

Допустим, мы формируем таблицу аналитики за период с 02.09 по 05.09.


Модель атрибуцииКол-во
заявок 
РаспределениеОписание
Стандартная2

Google  — 1 (сделка №1),

ВК — 1 (сделка №2)

Учтены заявки, созданные строго в выбранный период. Заявка учитывается для канала последнего визита.
Не учтена заявка №3, так как была создана 09.09, а отчет по 05.09. 
Первый клик2

ВК — 1 (сделка №2),

Facebook — 1 (сделка №3)

Учтены заявки, у которых первый визит совершен в выбранный период. Заявка учитывается для канала первого визита.

Не учтена заявка №1, так как у неё первый визит совершен 01.09, а отчет с 02.09.

Последний клик3

Google — 1 (сделка №1),

ВК — 1 (сделка №2),

Почта — 1 (сделка №3)

Учтены заявки, у которых последний визит совершен в выбранный период. Заявка учитывается для канала последнего визита.

Учтены все заявки, даже №3, не смотря на то, что она была создана не в выбранный период.

UShape3

Google — 0,6 (сделка №1),

ВК — 1 (сделка №2),

Facebook — 0,4 (сделка 3),

Почта — 0,6 (сделка №3)

Учтены заявки, где хотя бы один из визитов совершен в выбранный период.
  • No labels