Мультиканальная аналитика

Что такое мультиканальная аналитика?

Мультиканальная аналитика — это отчет, с помощью которого вы сможете сравнить, как различные модели атрибуции влияют на определение ценности маркетингового канала для вашего бизнеса.

Модель атрибуции — это набор правил, по которым распределяется ценность визитов внутри цепочки визитов заявки.

Цепочка визитов — это визиты одного клиента в рамках одной заявки. Например, клиент может зайти сначала из Директа, потом с SEO, в третий раз с ретаргетинга ВКонтакте и оставить заявку. Итого: 3 визита. Эти 3 визита мы и называем цепочкой визитов. В нем 1-й визит с Директа, а последний (с которого была совершена заявка) — из ВКонтакте.

Из этой статьи вы узнаете разницу между моделями атрибуции и зачем вам нужна мультиканальная аналитика.

Зачем нужна мультиканальная аналитика?

• Вы сможете сделать правильный вывод о пользе рекламного канала, даже если на первый взгляд он выглядел неэффективным.
  Пример: в разделе «Аналитика» Директ был спорным, т.е. ROI -3%. Если его отключить, то можно лишиться канала, с помощью которого клиенты узнают о вашей продукции.

• Вы сможете провести анализ эффективности ретаргетинга: он часто привлекает продажи, но не является единственным каналом привлечения клиента.
  Если смотреть в обычную аналитику, то ретаргетинг часто бывает очень эффективным. Это связано с тем, что он работает с аудиторией, которая уже интересовалась вашей продукцией. Если воспользуетесь мультиканальной аналитикой, то увидите реальную эффективность ретаргетинга. 

Если вы используете больше 2-х рекламных каналов и не используете мультиканальную аналитику, значит, вы не видите полной картины.

Как это выглядит?

В отчете Аналитики вы можете выбирать разные модели атрибуции для одного и того же показателя. В примере выбраны все доступные модели для Выручки:

В отчете появляется один и тот же показатель с разными моделями атрибуции:

Теперь можно сравнивать как ведут себя показатели в зависимости от модели атрибуции. И все это в рамках одного отчета.

В примере показан только один показатель с разными моделями атрибуции. Можно выбрать неограниченное количество показателей со всеми доступными моделями. Просто такой отчет будет широким и его было сложно показать на скриншоте.

Какие модели атрибуции бывают?

Стандартная (Последнее непрямое взаимодействие)

Используется в «Аналитике» Roistat.

Учитываются все заявки, созданные в выбранный период без привязки к дате визита. Сделка будет учтена для канала последнего визита.

Важное отличие от модели «Последний клик»: в стандартной модели будут показаны только заявки за выбранный период. В последнем клике показаны заявки у которых был последний визит был в выбранный период. Заявка может быть создана позже.

Первый клик (Первое взаимодействие)

Учитывается заявки, первый визит цепочки которых был в выбранный период.

Применяйте эту модель, чтобы увидеть каналы, с помощью которых клиенты узнают о вашей продукции.

Последний клик (Последнее непрямое взаимодействие)

Учитываются заявки, последний визит цепочки которых был в выбранный период.

Применяйте эту модель, чтобы увидеть каналы, откуда клиенты покупают.

Пример, который показывает отличие от стандартной модели:

Выбран период - 1 декабря. Предположим, что была только 1 заявка за этот день. У этой заявки 2 визита: первый с Директа 1 декабря, второй тоже 1 декабря с Адвордс. Заявка создана 2 декабря по прямому визиту.

В стандартной модели будет 0 заявок. В последнем клике 1 заявка.

UShape (На основе позиции)

Учитываются заявки, у которых хотя бы один из визитов цепочки был в выбранный  период. Ценность конверсии распределяется по визитам в следующем соотношении:

• 1-ый визит — 40% ценности;

• последний визит — 40% ценности;

• между остальными визитами — равномерное распределение оставшихся 20%.

Если было всего 2 визита, то 1-ый получает 40% ценности, а 2-ой – 60%;

Если у сделки 1 визит, то 100% полностью присваиваются одному визиту.

В рамках одного рекламного канала тоже может быть мультиканальность. Пример:

Канал SEO -> Яндекс -> site.ru получит 60% ценности (40+10+10). Ключевое слово "фотография на холсте" 40% ценности.

Модели атрибуции можно выбирать для большинства показателей — тех, которые зависят от сделок.

О том как настроить показатели в Аналитике читайте здесь.

Пример использования разных моделей атрибуции

Допустим, есть следующие данные по визитам и сделкам одного клиента:

Для наглядности цепочки заявок в таблице выделены разными цветами.

Допустим, мы формируем таблицу аналитики за период с 02.09 по 05.09.